Nội dung bài viết
Những điểm chính
Chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới đang tạo ra nhiều thay đổi.
Chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới Starbucks (SBUX) đã phải đối mặt với rất nhiều thách thức trong thế giới chuyển dịch không ngừng giữa bối cảnh diễn ra đại dịch toàn cầu. Trong lần thứ ba làm Giám đốc điều hành, Howard Schultz và công ty đã công bố kế hoạch tái thiết toàn diện vào tuần trước để giải quyết những thách thức này. Quả thực kế hoạch đưa ra nhằm thay đổi hoàn toàn công ty để có thể thích nghi trong thời đại mới.
Sự nhiệt tình của nhà đầu tư với kế hoạch đã giúp cổ phiếu tăng giá vào tuần trước. Liệu lúc này có phải là thời điểm thích hợp để mua cổ phiếu Starbucks?
Starbucks đã công bố kết quả kinh doanh ấn tượng khi công ty phục hồi sau thời gian phải đóng cửa để ngăn ngừa đại dịch lây lan. Song trước khi đại dịch xảy ra, công ty đã chứng kiến tình trạng mức tăng trưởng doanh số, hay cụ thể là tăng trưởng doanh số tại các cửa hàng tương đương sụt giảm xuống còn khoảng 5% hàng quý. Khi đại dịch khiến công ty phải đóng cửa các địa điểm phục vụ tại chỗ, Starbucks đã tăng tốc đầu tư vào các chương trình kỹ thuật số và các dịch vụ khác nhằm tiếp tục tạo ra doanh số dưới vô vàn áp lực.
Sau giai đoạn này, ban giám đốc cũng nhận ra công ty cần một phương thức tiếp cận mới để tối đa hóa cơ hội tăng trưởng. Khi doanh số bán hàng bắt đầu suy giảm sau khi thị trường sụp đổ vào năm 2008, lần thứ hai Howard Schultz trở lại với cương vị Giám đốc điều hành để đánh giá lại doanh nghiệp và đưa ra một chiến lược tăng trưởng mới. Đấy cũng là thời điểm Starbucks đưa ra khái niệm “địa điểm thứ ba” của mình. Khái niệm đó đồng nghĩa công ty xem các cửa hàng của mình như là một nơi nằm giữa nhà và văn phòng làm việc. Cách tiếp cận độc đáo này đã mang lại thành công áp đảo cho công ty.
Nhưng bây giờ công ty cần nhanh chóng điều chỉnh lại phương hướng khi khách hàng đến Starbucks để mua đồ mang đi thay vì coi nó là nơi gặp gỡ. Chính sự thay đổi trong hành vi này của người tiêu dùng đã mang đến một số vấn đề cho công ty. Các cửa hàng của Starbuckks dường như đã trở nên lỗi thời, bởi rõ ràng nó đã được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của một giai đoạn khác. Lúc này các cửa hàng chưa thiết lập nhiều điểm lái xe qua lấy hàng, và quan trọng hơn cả, các loại đồ uống tốn quá nhiều thời gian để pha chế, còn nhân viên đang phải làm việc cật lực để đáp ứng nhu cầu trong khi những hàng người chờ đợi vẫn tiếp tục kéo dài.
Những yếu tố này đã thúc đẩy Schultz, trong lần tại vị thứ ba phải phát triển kế hoạch mới. Kế hoạch này chính thức được giới thiệu sau khi Starbucks thông báo đã thuê Laxman Narasimhan để tiếp quản vị trí Giám đốc điều hành. Narasimhan sẽ tham gia với tư cách là đồng giám đốc điều hành với Schultz bắt đầu từ tháng 10 và đảm nhận vai trò độc lập trong tháng 4.
Starbucks đã đưa ra một lộ trình tài chính kéo dài ba năm, với mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng doanh thu tại các cửa hàng tương đương từ 7% đến 9% hàng năm. Trong khi đó mục tiêu với doanh thu của công ty là tăng từ 10% đến 12%, còn tăng trưởng thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) phi GAAP đạt 15% đến 20%. Để làm được điều đó, công ty cần tăng số lượng cửa hàng, phân bổ vốn kỷ luật và mở rộng lợi nhuận.
Một phần lớn các khoản đầu tư sẽ được rót vào đội ngũ nhân công của công ty. Starbucks sẽ tăng lương và cung cấp nhiều phúc lợi hơn, cũng như phát triển cơ hội để người lao động có thể thăng tiến. Động thái này nhằm chống lại các nỗ lực công đoàn hóa cũng như ngăn chặn tình trạng thâm hụt nhân viên.
Phần còn lại của các khoản đầu tư sẽ tập trung vào “các khái niệm cửa hàng được xây dựng tùy theo mục đích”. Bao gồm các cửa hàng chỉ khả dụng dịch vụ lái xe qua lấy hàng, chỉ giao hàng, cũng như cải tiến của các cửa hàng thông thường. Đi kèm với nó là hoạt động nâng cấp kỹ thuật số, chẳng hạn như mở rộng dịch vụ đặt hàng và thanh toán qua di động, và triển khai giao hàng với số lượng lớn.
Starbucks cũng sẽ cung cấp nhiều tính năng hơn trong chương trình khách hàng thân thiết của mình để đảm bảo trải nghiệm đa kênh, và đặc biệt hướng mục tiêu đến khách hàng quốc tế. Chương trình khách hàng thân thiết tại Hoa Kỳ, bắt nguồn từ cải tiến kỹ thuật số, đang tỏ ra phát triển vượt trội, và Starbucks sẽ xây dựng một hệ thống trả thưởng kỹ thuật số quốc tế trong gói Giải pháp Kỹ thuật số Starbucks.
Ngày hội nhà đầu tư khiến cổ phiếu Starbucks thêm phần đáng tin
Cuối cùng, công ty cam kết đổi mới các loại nước uống, bao gồm thiết lập một hệ thống pha chế các loại nước giải khát nhanh hơn còn được gọi là “siren system”. Công ty cũng đầu tư vào các thiết bị và công nghệ cải tiến để đẩy nhanh quá trình đổi mới này.
Đối với số lượng cửa hàng, Starbucks hy vọng sẽ mở rộng với tốc độ nhanh chóng. Công ty có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng tại Trung Quốc lên 50% trong ba năm tới để đạt 9,000 cửa hàng.
Rõ ràng lần này ban giám đốc rất đáng khen khi nhanh chóng nhận ra cần phải thay đổi trước khi doanh số bán hàng bị ảnh hưởng. Lối tiếp cận này hoàn toàn khác với thời điểm trước đó công ty chỉ thay đổi khi mọi thứ đang trên đà lao dốc. Không ai hiểu rõ Starbucks hơn Howard Schultz, và ý thức kinh doanh tinh tế của ông thêm một lần nữa đã dẫn dắt công ty đi đúng hướng.
Tuy nhiên, cũng giống như với tất cả các kế hoạch mới, chúng ta sẽ không thấy được kết quả sau một khoảng thời gian nữa. Starbucks có vẻ sẽ được gửi gắm đúng người với Laxman Narasimhan, một chuyên gia rất giàu kinh nghiệm ở vị trí lãnh đạo. Bên cạnh đó Schultz sẽ không vội rút lui, ông vẫn có mặt ngay bên cạnh CEO mới để giúp công ty đi lên, ngay cả khi không còn giữ vai trò CEO.
Cổ phiếu của Starbucks đã tăng nhẹ sau khi tin tức về kế hoạch tái thiết được công bố, nhưng các nhà đầu tư có thể muốn chờ và theo dõi thời điểm công ty vẫn đang trong chế độ thay đổi.
Hoàng Dương – Theo fool.com
Nhận xét bị đóng